Marketing para instituciones educativas

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Inbound Marketing | 22 jul, 2019 - 4 min

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Desafíos y retos de las universidades

Los principales desafíos en la Educación Superior

Hoy en día, con una oferta amplia y un mundo muchísimo más competitivo, para los jóvenes es muy importante elegir dónde estudiar. Claro que si fuera tan fácil quizás los recintos educacionales no necesitarían estrategias de marketing especializadas.

Pero como la calidad no es lo único que importa (el precio, la duración de los estudios, la especialización de esa universidad o instituto técnico juegan un papel fundamental en cualquier decisión), te contamos por qué el inbound marketing sirve para atraer a más estudiantes.

Pero antes de empezar a describir cómo captar a más alumnos, hay que tener en cuenta que dependiendo del tipo de establecimiento educativo que se trate, el buyer persona y la estrategia de inbound marketing será diferente.

Para los colegios, por ejemplo, el buyer persona serán los padres que están decidiendo en qué colegio quieren que sus hijos estudien. Algunos los seleccionan por tradición (por ser el lugar donde ellos estudiaron), por religión, excelencia académica, cercanía de la casa o del trabajo o la relevancia que tiene el deporte. A esos buyer persona hay que hablarle de manera diferente que a un estudiante que va a entrar a la universidad.

Tomemos el caso de un alumno que salió de cuarto medio. Estará investigando universidades, tiene claro qué ramos le gustan pero aún no sabe qué quiere estudiar. Ese viaje, el buyer´s journey, tiene tres etapas: la de exploración, consideración y de decisión.

En la primera etapa, ese alumno buscará en Google “las mejores carreras para los amantes de las ciencias”, pero no aparecerá ningún artículo de alguna universidad en específico y tampoco se le trata de vender un programa de estudios. Simplemente se explican las opciones profesionales para los estudiantes que les gustan las ciencias.

Pero si ese alumno encontrase un artículo que se titulara “Cómo elegir la mejor carrera según mis habilidades”, lo más probable es que esté dispuesto a entregar sus datos para obtener la información que está buscando. Así, el alumno obtiene la guía y la universidad información sobre un posible cliente. Esa es la esencia del inbound marketing: entregar contenido valioso a cambio de los datos de esa persona.

En la segunda etapa, en la de consideración, la universidad “X” debería enviarle mails con contenido útil para el alumno, siempre relacionado con sus intereses. Como es información que le sirve, el alumno no debería darse de baja de la lista de correos de la universidad. En el fondo, la casa de estudios lo está alimentando con información que le va a servir para finalmente elegir qué y dónde estudiar. Así, el estudiante no siente que lo están obligando a estudiar ahí porque (todavía) no le están vendiendo ningún programa de estudio. Y, lo más probable, es que el estudiante termine premiando a la universidad.

Lo relevante de la etapa de consideración es que después de 2 meses de “alimentar” con información a ese alumno, la universidad le tiene que proporcionar un enlace con todas las carreras relacionadas con las ciencias, por ejemplo, y a cambio, el estudiante accede a entregar más información para finalmente ir a conocer la universidad.

¿Qué cambió en la relación entre la universidad y ese alumno? Todos los contenidos previamente enviados hicieron que la universidad se ganara la confianza de ese alumno.

En la última etapa, la de decisión, el estudiante debería tener muy claro su lista de preferencias y opciones. A partir de aquí se realiza el proceso de comercialización y de venta como tal.

¿Cómo atraemos a posibles clientes? A través de un blog, e-books o posteos en redes sociales para que terminen llegando a nuestra página web y así pasar a convertirlos en seguidores.

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Encontrar nuevos estudiantes

Técnicas esenciales para encontrar tus estudiantes ideales

Al comenzar a trabajar en una estrategia para encontrar al perfil de estudiante ideal de nuestra casa de estudios, debemos tener claro cuáles son los 5 pilares en que se basa la metodología del Inbound Marketing, por los que nos debemos regir desde el día 1:

1. Buyer persona: se refiere a una representación ficticia de nuestro cliente ideal. Solo cuando definimos el buyer persona podemos armar una estrategia de inbound marketing, ya que debe centrarse en este punto.

2. Marketing de contenidos: ¿por qué un alumno elegiría estudiar en la universidad A y no en la B si las dos están en los primeros puestos del ranking? Además de variables que no podemos manejar, como la ubicación del campus y si nuestro posible cliente conoce a otros estudiantes que van a una universidad en específico, el contenido que ofrecemos debe aportar valor al buyer persona. Es decir, tiene que ser relevante para ellos y solucionar sus dudas.

3. Segmentación: dependiendo la fase de compra en la que se encuentre nuestro buyer persona, tenemos que ser capaces de ofrecer información que sea adecuada para lo que está buscando por medio de la segmentación.

4. Automatización del marketing: no olvidemos configurar acciones automáticas de inbound marketing mediante softwares informáticos para así facilitar el posterior análisis de nuestro contenido, interacción y alcance.

5. Análisis: para evaluar si nuestra estrategia de inbound marketing fue exitosa, siempre debemos medir los resultados.

Teniendo en cuenta los pilares podemos plantear los beneficios de una estrategia de inbound marketing para las universidades. En primer lugar, cuando planificamos una estrategia basada en un buyer persona, el contenido siempre será de calidad porque estará enfocado a lo que esa persona está buscando. Lo que le interesa a un alumno que quiere estudiar medicina es muy diferente a uno que le gusta el arte o la historia.

En segundo lugar, desde el punto de vista de la universidad, el inbound marketing mejorará la imagen de la casa de estudios y aumentará la exposición entre la universidad y sus posibles clientes. Cuando el contenido que se publica es interesante y resuelve las dudas de los estudiantes, los motores de búsqueda lo premian poniéndolo en los primeros lugares.

Por otro lado, las universidades que usan el inbound marketing verán un incremento de las visitas que recibe su página web y un aumento de leads.

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Segmentación de Leads

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Claves para segmentar tus prospectos de forma exitosa

Cada año, miles de prospectos de estudiantes -y sus padres- visitan los sitios de universidades y otras instituciones de educación superior, llenando formularios para tener más información sobre postular a su institución.

La primera reacción: ¡Excelente! Ahora que tenemos sus datos, podemos comenzar a venderles. Pero la verdad es que no todos los prospectos de estudiantes son los mismos, por lo que sus correos de venta tampoco deben serlo. Según estudios de Hubspot, el click through rate (CTR) es más alto al usar el nombre de quien reciba el correo en la línea de asunto en vez de no usarlo. Además, el CTR también es mayor al usar el nombre de la compañía que haya indicado en el asunto en vez de no ocuparlo en absoluto.

Segmentar sus listas de correo es un bloque fundamental para aumentar las matrículas y personalizar su estrategia de marketing en su universidad. Sólo basta con pensar en quiénes llenan esos formularios: padres, consejeros estudiantiles, estudiantes que están recién saliendo de la educación media o quienes aún tienen por delante pero están comenzando a ver sus opciones: todos ellos necesitan ser identificados y segmentados en grupos de correo diferentes, de manera que cuando se les escriba, sea posible asegurarse que están recibiendo el contenido más relevante para ellos.

¿Segmentación efectiva?

La segmentación efectiva significa rastrear el comportamiento online y diseñar formularios en sus ofertas que permitan recolectar la información más valiosa para su institución. En conclusión: identificar las claves entre sus buyer personas.

Al analizar las características que distinguen a los buyer persona, es importante priorizarlos, ya que no es posible pedir toda la información que queremos de ellos de una sola pasada. Saber qué contactos en su base de datos son posibles estudiantes, por ejemplo, o gente en la posición de influenciar a un potencial estudiante, es una distinción básica. Lo mismo con saber qué programas son más interesantes para un prospecto, o cuándo planean matricularse.

¿Cómo segmentar por etapas en el “viaje de la matrícula”?

Saber con quién se está hablando es sólo una parte de la segmentación. Desde ahí es importante cruzar esos datos con los que ya se sepa sobre la ubicación de un lead en el “viaje de la matrícula”.

Esta etapa de awareness puede ser una de las más complejas para la segmentación, ya que por definición se está buscando a gente que no se ha identificado correctamente frente a nosotros. A pesar de eso, no es una limitante para poder segmentarlos durante esta etapa.

Es posible usar información del persona como por ejemplo: de dónde obtuvieron la información, qué dispositivos usaron para acceder al contenido y qué preguntas han estado utilizando a la hora de buscar una institución. Una vez que el lead entra en la base de datos, es posible refinar qué segmentos encajan a medida que se recolecta más información sobre ellos.

A medida que los prospectos avanzan a las etapas de consideración y decisión, sus preguntas se desvían más hacia qué puede ofrecerle la institución. Esta es la hora para enviar a esos prospectos que han sido identificados como visitas recurrentes a una invitación con encargados de admisión o estudiantes que puedan dar una sensación de afirmación sobre la institución que finalmente termine en una matrícula. De la misma manera, también se puede utilizar esta situación para enviar invitaciones a hablar con un encargado de finanzas y admisión que pueda aclarar algunas de las dudas más comunes sobre la matrícula.

Una vez que el prospecto entra en la etapa de decisión, es posible que se quiera tener información sobre qué motiva su decisión a elegir una institución entre sus opciones. No es óptimo enviar contenido a un prospecto de estudiante en esta etapa final sin saber qué es lo que motivará a su decisión.

Como puedes ver, tener los datos sobre sus leads para poder segmentarlos de manera correcta es sólo una parte de la batalla. La otra mitad es tener el contenido que hable a esos buyer personas de manera que pueda captarlos de forma efectiva. A medida que se crean listas con estos segmentos, es posible ir viendo los potenciales agujeros en la planificación de contenidos y cómo llenarlos.

De esta manera, será posible asegurarse que cada uno de los personas y sus nichos tengan el contenido para la etapa del viaje en el que se encuentren, concluyendo de manera exitosa la segmentación de estudiantes a la hora de conseguir mejores matrículas para su universidad.

Nueva llamada a la acción
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Creación de Contenido
(Creación de contenido de calidad para tu Buyer Persona)

¿Cómo elegir el tipo de contenido ideal para cada tipo de prospecto?





Todas las empresas u organizaciones que utilicen el inbound marketing saben que se trata de una metodología que se centra en atraer desconocidos, convertir visitas, cerrar leads y deleitar a los clientes.

Por lo mismo, independiente del rubro que se trate, los expertos de marketing siempre tendrán que crear un buyer persona –una representación semi ficticia de sus clientes ideales- para definir correctamente a su audiencia objetivo y entender qué necesita, cuáles son sus intereses y cómo puede ayudarlos.

Teniendo en cuenta estos dos ítems del inbound marketing se pueden realizar ciertos contenidos dependiendo en qué fase del buyer’s journey se encuentre tu buyer persona. Aquí te proponemos algunas:

Etapa 1 : Atracción

Lo principal en esta fase es definir correctamente a tu buyer persona. Recuerda que necesitas conocer cuáles son sus motivaciones, necesidades y rasgos característicos como la edad, el género y su ubicación geográfica. Cuanta más información tengas, mejor.

Una vez establecido el buyer persona, la fase de atracción es una buena etapa para buscar a tu público a través de las redes sociales. Así podrás generar contenido específico para este tipo de medios, los que suelen ser mucho más visuales y específicos. Otra buena estrategia es generar un blog que trate sobre temas de interés para tus buyer persona. No olvides que la ventaja del inbound marketing es publicar contenido que sea útil para tus posibles clientes. Acuérdate también de segmentarlo según la plataforma que estés usando.

En esta etapa también puedes pagar por publicidad. Estás en la fase de atracción.

Etapa 2: Conversión

El objetivo de la segunda fase es lograr que tus visitas llenen formularios con sus datos a cambio de algún contenido exclusivo que requiera el previo registro. Aquí tienes que generar e-books, webinars o PDF por medio de Calls-to-Action o páginas de destino para facilitar la conversión de tu visita. En el caso de una universidad, una buena idea es generar ebooks que hablen sobre las carreras que se ofrecen o incluso se pueden hacer clases pequeñas. Una vez que haya descargado el contenido premium, invítalo a que navegue más por tu web por medio de una página de agradecimiento.

 

Etapa 3: Cierres

Si esos algunos de los posibles alumnos entregaron sus datos a cambio de ebooks exclusivos, es probable que estén muy interesados en tu contenido. Para que se transformen en estudiantes de tu universidad, en esta etapa debes pasar a ofrecer información sobre la casa de estudios como el ranking, premios, empleabilidad y currículum de los docentes. Lo ideal es hacerlo mediante emails.

Etapa 4: Deleitar

Recuerda que la fidelización es muy importante, sobre todo si quieres conseguir nuevos clientes. Si bien ya cerraron la “compra”, no te puedes olvidar de ellos y debes continuar ofreciéndole servicios y contenidos que sean útiles e interesantes para ellos. Al final, el boca a boca también funciona como un método eficaz para atraer más prospectos a tu institución.

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Calls-to-Action al momento de captar leads

La importancia de las llamadas a la acción al momento de captar futuros estudiantes

En toda columna vertebral de una página web existe un protagonista: se trata de esa imagen o mensaje que tiene un alto rango de importancia. Como llama la atención de los visitantes permitiendo generar leads, deben estar posicionados en lugares estratégicos del sitio web.

Estos son los conocidos call to action, llamadas a la acción o CTA. Por lo general, los CTA pueden ser imágenes, links con colores llamativos o botones. Para crear uno de estos debes tener en cuenta cuál será su objetivo, conocer lo que le estás ofreciendo al cliente y enamorarlo con tu contenido.

El diseño debe ser legible y tener espacios donde te permitan dirigir tu vista al centro. Los colores y tipografía deben contrastar sin que genere una molestia visual en el usuario.

En el caso del texto que tendrá nuestro CTA, debes elegir palabras adecuadas que nos lleven a nuestro página de llegada (Landing Page), además que tiene que invitarte a generar una acción. Es recomendable que tenga entre tres a cuatro palabras como máximo.

Al activar tu CTA en tu web debes ir analizando tus métricas, ya que te permitirán saber si el mensaje que entregas es el adecuado para tus clientes.

Generador de leads

esta es la estructura base de toda estrategia de inbound marketing para generar leads a tu web. Por lo general estos se encuentran en secciones de tu página donde los visitantes interactúan por primera vez. Uno de los lugares más recomendados para insertar tus CTA es en los post de blog.

Formulario de leads:

Los CTA te llevan a una landing page de llegada, en donde tu cliente encuentra una breve explicación de la oferta. Hay diferentes campos que se deben rellenar. Se recomienda cambiar el botón normal de “enviar” por “descargar el e-book”, “solicitar información o “comprar ahora”.

Leer más:

por ningún motivo debes olvidar las redes sociales, por eso debes agregar estos botones para que tus clientes compartan el contenido y así lograr generar un tráfico más afectivo a tu web. Mientras más leads tengas, más clientes y más ventas obtienes. Por lo mismo, después de cada artículo debes agregar estos botones.

Finalmente es muy importante probar y experimentar con varios diseños, pedir feedback a tus usuarios y ver cuál es la llamada a la acción que mejor funciona, para finalmente, ponerla en acción.

En toda columna vertebral de una página web existe un protagonista: se trata de esa imagen o mensaje que
tiene un alto rango de importancia. Como llama la atención de los visitantes permitiendo generar leads,
deben estar posicionados en lugares estratégicos del sitio web.

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Seguimiento y nutrición de Leads

La importancia de establecer una relación con tus leads a través del contenido

Si trabajas en el área de admisiones de una institución de educación superior y buscas mejorar las cifras de matrículas -así como también identificar a quienes podrías considerar tus alumnos ideales- la implementación de automatización de marketing podría ser una solución ideal.

Debido a un fuerte aumento de las ofertas de educación superior tanto públicas como privadas durante el último tiempo, no cabe duda que se trata de un área muy competitiva y muchas veces apoyada por agresivas campañas de marketing.

Entregar los mensajes correctos a los estudiantes objetivo en el momento preciso es una de las claves para mejorar las cifras de matrículas, y existen diversas maneras de lograrlo utilizando automatización de marketing personalizada.

La primera pregunta aquí es: “¿Qué es lo que los estudiantes están buscando en mi institución?”. Si bien un gran porcentaje de alumnos entran a la universidad u otra institución de educación superior algo indecisos sobre su futuro, también existen aquellos prospectos de estudiantes que tienen bastante claro lo que están buscando.

En términos simples; si un prospecto de estudiante está interesado en ingeniería, obviamente no será buena idea enviarle información sobre una carrera en Historia. Personalizar el contacto con estos futuros estudiantes basado en sus intereses puede ayudarte a mantenerlos en el radar (e interesados).

Incluso aquellos estudiantes que parecen estar indecisos tienen intereses extracurriculares. Reunir esos intereses en formularios personalizados puede ayudarte a hacer un seguimiento que pueda ser complementado con organizaciones estudiantiles en tu institución. Por ejemplo, si un prospecto de estudiante está interesado en el fútbol, puedes enviarle información sobre las actividades y clubes de fútbol estudiantil, así como también notificarlos a ellos en el caso de que el prospecto visite tu institución.

Targeting basado en comportamiento

Un prospecto de estudiante que ha estado abriendo tus correos deja de hacerlo de un momento a otro. ¿Qué pasó aquí?

Si no te mantuviste rastreando su nivel de engagement, es imposible saberlo. De hecho, ni siquiera podrías darte cuenta que su comportamiento ha cambiado. Rastrear cómo los estudiantes se relacionan con tu sitio web y los correos que reciben de ti puede entregar importantes pistas sobre sus futuras decisiones. Además, también puede ayudar a elaborar mejor tu estrategia para continuar nutriéndolos.

En el caso de que un prospecto de estudiante deje de interactuar con el contenido que le envías, gatillar automáticamente una campaña de re-engagement puede ayudarte a ganar su atención de vuelta.

Incluso si terminan no matrículandose, monitorear su engagement puede ayudarte a recopilar información muy valiosa. Tal vez han elegido una institución de tu competencia directa basada en sus costos o características de un programa en particular, y en ese caso, una campaña de re-engagement puede ayudarte a definir claramente esos datos.

Por otro lado, monitorear el engagement también puede ayudarte a identificar a aquellos estudiantes que están altamente interesados y así entregarles aún más contenido que sea de su interés.

Personalización

A medida que los prospectos de estudiantes se comportan más y más como clientes, personalizar la manera en que te comunicas con ellos puede tener un gran impacto en la impresión que se generen de tu institución.

Realizar targeting en estudiantes basados en sus intereses y comportamiento ya te da un a ventaja cuando se trata de personalizar tus comunicaciones, pero también es importante buscar otras maneras de usar la información que recopiles para mejorar tus mensajes y el engagement con ellos.

Por ejemplo, en el caso de estar realizado un evento para prospectos de estudiantes en una ciudad en particular, usar site tracking (a través de cookies) puede ayudarte a notificar a quienes sean del área, incluso si se encuentran fuera.

La automatización de marketing puede ayudar a las instituciones de educación superior a atraer y matricular estudiantes de manera más efectiva. En un espacio competitivo, la habilidad para entregar información personalizada basada en los intereses de un prospecto de estudiante es un diferenciado importante.

Al rastrear los intereses de un estudiante, es posible entregar información específica de programas que puedan influenciar la decisión de un postulante. Y en el caso de monitorear engagement, es posible re-encantar a un prospecto de estudiante que haya dejado de interactuar con tus mensajes. Personalizando tus contenidos, puedes identificar y atraer los estudiantes ideales para tu institución.

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Relación con tus futuros estudiantes

Técnicas para concretar una relación con tus leads en la última etapa del recorrido de tu comprador

Para desarrollar estrategias efectivas para el reclutamiento de estudiantes de educación superior, es importante comprender primero qué es lo que los mejores candidatos están buscando. Esta información puede proporcionar una base útil para elaborar mensajes que hablen sobre las inquietudes de los postulantes y los entusiasme con la idea de asistir a su institución.

Dado que la interacción personal con encargados de admisión y las visitas a la escuela representan áreas críticas para la orientación por parte de las instituciones que esperan atraer a los mejores postulantes, es importante ofrecer servicios accesibles de alta calidad en este dominio y promoverlos en línea.

Como punto de partida, la información sobre eventos de puertas abiertas, recorridos por el campus y otros eventos de participación debe estar fácilmente disponible en línea y en la escuela. La información de teléfono y correo electrónico para el personal del programa y los asesores de admisión también debe poder encontrarse fácilmente en su sitio web.

Los buenos rankings en los motores de búsqueda son uno de los factores más importantes para atraer la atención de los grandes estudiantes de magíster que se encuentran al principio de su proceso de investigación.

Para mejorar la clasificación de los motores de búsqueda, es importante establecer una institución o departamento como una voz confiable y autorizada. Esto se puede lograr mediante la creación de contenido en línea útil que observe las mejores prácticas de optimización SEO.

Hay una serie de formas de contenido que las universidades deberían invertir en crear u optimizar para mejorar su SEO y atraer a grandes aspirantes. Las publicaciones de blog relacionadas con los programas de postgrado son un excelente lugar para comenzar. Estos pueden explorar temas o temas cubiertos en el curso, habilidades aprendidas, guías para lograr el éxito en un programa en particular, etc.

Tomando todo esto en cuenta, es evidente que las escuelas que buscan mejorar sus números de admisión en programas de postgrado tienen en el Marketing Digital, y especialmente el Inbound Marketing, una herramienta muy poderosa. Si su escuela está enfocándose en mejorar sus procesos de alcance a futuros estudiantes, es importante considerarlo como una oportunidad que puede generar grandes beneficios a largo plazo.

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