Los compradores B2B no son tan receptivos a las tácticas tradicionales de generación y nutrición de leads como lo eran antes. Con tantas formas de acceder y consumir contenido libremente, los compradores son menos propensos a entregar sus datos.
Tener éxito en el panorama de marketing centrado en el comprador de hoy en día requiere un cambio de mentalidad hacia uno que se enfoque en crear demanda en tu oferta antes de intentar capturarla.
Este artículo profundiza en el debate entre la creación de demanda y la captación de demanda. Esbozamos las principales diferencias entre las dos etapas y proporcionamos consejos prácticos para ayudarte a desarrollar tu enfoque hacia la generación de demanda B2B.
¿Qué es la creación de demanda?
En cualquier momento dado, hasta un 95% de tu mercado objetivo no está buscando activamente comprar un producto o servicio ¡aún! El objetivo de la creación de demanda es aumentar la conciencia sobre un problema o punto de dolor que tu comprador ideal podría no saber que tiene y educarlos sobre las soluciones disponibles.
¿Cómo crear demanda?
Hay dos etapas para la creación de demanda:
- Aumentar la conciencia sobre un problema.
- Crear demanda para una solución.
Aumentar la conciencia sobre un problema
Crea y distribuye contenido educativo que haga a los compradores potenciales conscientes de un problema específico, mientras te estableces como un experto en la materia al mismo tiempo. Enfócate en canales sin intención, como las redes sociales. Aquí es donde tus compradores ideales pasan tiempo para conectarse con sus pares y consumir contenido. No están buscando activamente una solución.
El contenido que resuena en esta etapa típicamente incluye:
- Podcasts
- Eventos en vivo/webinars
- Videos
- Contenido social en el feed
Haz una investigación de mercado para identificar los tipos de contenido que más resuenan con tu comprador ideal. O busca una agencia que pueda ayudarte con la generación de demanda Inbound.
Crear demanda para la solución
Proporciona consejos gratuitos e imparciales para ayudar a los clientes potenciales a investigar y encontrar la solución que funcione para ellos. Lidera con contenido educativo, en lugar de tus productos o servicios. En esta etapa, los compradores están más interesados en encontrar una fuente autorizada, imparcial y confiable de consejos prácticos que en aprender sobre características específicas de un producto o servicio.
Este enfoque construye afinidad de marca con tus compradores ideales. Entonces, cuando estén listos para comprar una solución, tu marca es la primera en la que piensan.
El buen contenido para la creación de demanda incluye:
- Blogs/artículos
- Páginas pilares
- Guías
Recuerda... Hasta un 95% de tu mercado direccionable no está buscando comprar.
¿Cómo se mide la creación de demanda?
Atribución de marketing
La atribución de marketing te dice qué punto de contacto lleva al compromiso del visitante. Por ejemplo, búsqueda orgánica o redes sociales. Hay dos formas de abordar la atribución de marketing:
- Atribución de software: Plataformas de marketing, como HubSpot, tienen características de atribución integradas que te muestran cómo los contactos interactúan con tu contenido y sitio web. Sin embargo, el problema con este enfoque es que los prospectos solo pasan el 17% del viaje del comprador en canales de marca. En otras palabras, el 83% del viaje es invisible para tu software de atribución.
- Atribución autoinformada: Esto es cuando incluyes una pregunta en un formulario de conversión de alta intención que pregunta directamente a los compradores cómo se enteraron de ti. La atribución autoinformada facilita identificar qué específicamente atrajo a un comprador potencial a tu oferta.
¿Qué es la captación de demanda?
La captación de demanda se enfoca en atraer y convertir aproximadamente el 5% de tu mercado objetivo que está buscando activamente una solución en pipeline. Para hacer esto efectivamente, debes saber qué canales usan tus prospectos cuando están listos para comprar.
Los canales comunes de captación de demanda son:
- Motores de búsqueda
- Anuncios pagados
- Sitios de reseñas, como G2, Capterra y SaaSworthy
¿Cómo capturar la demanda?
Capturar la demanda efectivamente es todo sobre visibilidad y experiencia del cliente. Quieres tener una fuerte presencia en los canales correctos y proporcionar un camino de conversión claro y lógico para tus compradores.
Una forma de hacer esto es crear una estrategia de marketing de contenido que se enfoque en palabras clave de intención de compra. Esto asegura que tus páginas comerciales sean lo primero que los compradores potenciales vean cuando estén listos para hacer una compra.
También puedes usar PPC para apuntar a las palabras clave de intención de compra si no puedes clasificarlas orgánicamente. Para los sitios de reseñas, a menudo puedes pagar para promocionar tu listado y darle a tu negocio visibilidad extra.
El proceso de captación de demanda no se detiene cuando alguien llega a tu sitio, sin embargo.
Para convertir oportunidades en pipeline, proporciona un viaje de usuario suave que facilite a los compradores potenciales encontrar lo que buscan. La mejor manera de hacer esto es eliminar cualquier obstáculo innecesario de tu camino de conversión. Como tal, un sitio web B2B bien diseñado y de alto rendimiento es esencial.
¿Cómo se mide la captación de demanda?
Leads Calificados por Marketing
Un lead calificado por marketing (MQL, por sus siglas en inglés) describe a cualquier persona que se convierte a través de una oferta o formulario de contacto de alta intención, en la parte inferior del embudo de ventas. Por ejemplo, una solicitud de demostración o consulta. Han expresado un interés claro en tu oferta y están listos para hablar con ventas.
Esto es ligeramente diferente a un MQL típico, que utiliza la puntuación de leads para predecir cuándo un cliente potencial está listo para comprar.
Oportunidades Generadas por Marketing
Las oportunidades son MQLs que se han convertido en oportunidades en tu pipeline que provienen de una fuente de marketing.
Calcular el porcentaje de MQLs que se convierten en oportunidades te indica si estás atrayendo al tipo de comprador adecuado. Un alto porcentaje indica que vas por buen camino, un bajo porcentaje sugiere que hay áreas en las que puedes mejorar en tu estrategia de generación de demanda, mensajería o viaje del cliente.
Ingresos Generados por Marketing
Los ingresos generados por marketing se sitúan entre un MQL y una venta cerrada/ganada. A menudo considerado el dominio de ventas, los ingresos generados por marketing te dicen cuán exitoso eres convirtiendo MQLs en clientes.
Junto con la atribución de marketing, esto te ayuda a identificar tus canales de ingresos más exitosos, para que sepas dónde invertir tu presupuesto de marketing.
Aproximadamente el 5% de tu mercado objetivo está buscando activamente una solución.
8 métricas de generación de demanda que todo marketer debería conocer
Creación de demanda vs captación de demanda – los beneficios de un enfoque combinado
La creación de demanda y la captación de demanda no son conceptos opuestos. Son dos partes de un todo mayor: la generación de demanda.
La generación de demanda Inbound es una estrategia comercial unificada que aumenta la conciencia y el interés en tu oferta. Es una evolución natural del inbound marketing B2B basado en el principio de que la mayor parte de tu mercado no está listo para comprar.
Dominar ambos aspectos de la generación de demanda te permite crear contenido valioso y educativo que empodera a los compradores para definir problemas e investigar soluciones en su propio tiempo. En el panorama de marketing centrado en el comprador de hoy en día, la generación de demanda se ha convertido en la manera más efectiva de atraer clientes potenciales y alimentar tu pipeline.
